Введение ... 3

В современной отечественной полиграфии существует жесткая конкуренция. Как работают в рамках жесточайшей конкуренции типографии на западе. Что помогает им выиграть битву за своего заказчика? Только одно — маркетинг. Только подумать: у всех приблизительно одинаковое по качеству и стоимости оборудование, все покупают по одной и той же цене одни и те же расходные материалы. Следовательно, себестоимость продукции тоже у всех приблизительно одинакова. Так кто сумеет быстрее и выгоднее продать свою продукцию? Те, у кого более грамотные маркетологи и квалифицированные менеджеры по работе с заказчиками. Главными своими задачами западные типографии считают развитие дополнительных сервисов и создание лояльного по отношению к типографии клиента. Недаром в американских типографиях заместитель директора по маркетингу имеет вторую по размеру зарплату и очень хорошие комиссионные. Но и работают они виртуозно — конкуренция заставляет.

В каких наших типографиях сегодня есть заместитель директора по маркетингу? А если есть, то чем он занимается? В результате типографии в рамках столь жесткой конкуренции видят только одно действенное средство для завоевания заказчика — низкую цену, при этом не задаваясь вопросом: «а сможет ли твой конкурент тоже снизить цену?» Тогда типографии ведут борьбу на понижение цен до последнего рубежа. При всем том, что типографии загружены на 70-100%, а ко многим еще и очередь стоит, заказчики умудряются продавливать типографии на очень низкие цены. Причина этому у наших типографий нет маркетинговой службы, способной формировать политику цен и защищать ее перед заказчиком, не говоря уже о планировании и разработке маркетинговой стратегии [21].

Но, тем не менее, актуальность данной проблемы не осознается. Анализ источников показал, что этот вопрос не изучен. Ни учебная литература, ни Internet - источники не дают четкого ответа на вопрос: что такое маркетинг в полиграфии?

Более того, теме стратегическое планирование маркетинга посвящено не так много книг, а «посвященные» пишут практически одно и то же, ссылаясь друг на друга.

Цель данной курсовой - изучение стратегического планирования маркетинговой деятельности на примере полиграфической компании.

Объект исследования: служба маркетинга Полиграфического центра ИП Пономаревой.

Предмет исследования: инструменты, применяемые при разработке стратегии маркетинга.

В соответствии с поставленной целью ставятся задачи:

1. Раскрыть понятие стратегического планирования маркетинга и процесс его осуществления;

2. Рассмотреть основные инструменты, которые являются помощниками в воплощении в жизнь процесса планирования;

3. Понять, как правильно выбрать стратегию маркетинговой деятельности для своего предприятия по анализу среды, в которой оно функционирует.

Гипотеза: Если правильно разработать и применить стратегию маркетинговой деятельности, предприятие достигнет успеха.

Роль методологической основы выполняет метод зарубежного автора Брайана Д. Смита по разработке и реализации маркетинговой стратегии на основе «радуги стратегического маркетингового планирования».

...

1. Сущность маркетингового стратегического планирования ... 5

1.1. История развития стратегического маркетингового планирования ... 5

1.2. Основной процесс планирования ... 7

1.3. Инструменты стратегического планирования маркетинга ... 18

1.4. Эффективность применения стратегического планирования ... 35

2. Радуга стратегического маркетингового планирования ... 39

2.1. Семь цветов стратегического планирования маркетинга ... 39

2.2. Какой цвет "правильный" ... 46

3. Окрас исследуемого полиграфического центра (результаты исследования ... 52

Заключение ... 54

Итак, цель выполнена, поставленные задачи решены. В данной работе были изучены понятие, процесс, а главное инструменты стратегического маркетингового планирования.

Главной задачей стратегического планирования маркетинга является приведение возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Т.е. планирование позволяет, применить структуру маркетинга так, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Существует множество схем процесса стратегического планирования, но в основу каждой из них входит три стадии: анализ рынка, выбор стратегии, разработка плана действий. Каждая фирма, исходя из особенностей своей деятельности и окружающей среды, должна разрабатывать свой процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности. Кроме того, существует множество инструментов, которые позволяют реализовать данный процесс, основными из них являются матрица хозяйственного портфеля (как например матрица БКГ), SWOT-анализ, PIMS-модель и общая стратегическая модель Портера. Какие из них применять также решать руководству маркетинга на фирме.

Стратегическое планирование появилось более сорока лет назад, но так и не нашло широкого применения в компаниях, особенно это касается отечественного бизнеса. В чем причина? Неужели оно не работает? Вовсе нет, причина в том, что многие и не пытались его применять, сомневаясь в нужности и эффективности данного процесса, а другие, применив его однажды неправильно, потеряв время, разочаровались и больше не согласны ставить эксперименты. На самом деле, если разработать стратегию маркетинговой деятельности не слепо, а конкретно для своего предприятия и своей деятельности, то и время будет потрачено с пользой, и результаты получатся превосходные.

В данной работе был приведен только один метод разработки маркетинговой стратегии, но их множество и можно подобрать соответствующий деятельности, главное уделить этому процессу побольше внимания и именно с него начать маркетинговую деятельность.

Закончить хотелось бы словами Брайана Д. Смита о том, что стратегическое маркетинговое планирование напоминает плохо продуманный инструмент, эффективный в руках эксперта, причем только в подходящих условиях, но не приносящий пользы многим простым практикующим специалистам [16, С. 18]. Успех своего предприятия доверяйте только экспертам, и тогда он не заставит себя долго ждать.

...


Список литературы ... 56

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2001. – 123 с.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 1995. – 344 с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
5. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. С. 15-16
6. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.
7. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
8. Деловое планирование / Под ред. В.М. Попова. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 368 с.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.
10. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991. – 416 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
13. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2000. – 320 с.
14. Маркетинг / Под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006. – 241 с.
15. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993 – 106 с.
16. Смит, Брайан Д. Как заставить маркетинг работать: Пер. с англ. - М.: Вершина, 2006.- 392 с.
...

Приложения ... 58